DAX-Vorstände lassen rednerische Chancen ungenutzt: Mehr Mut zum rhetorischen Risiko

Ein Beitrag von Caroline Waldeck, Vizepräsidentin des Verbands der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS). –

Die gute, alte Rede ist immer noch eines der wirksamsten Führungsinstrumente. Doch offenbar wollen nur wenige Konzernchefs sie öffentlich als solches nutzen.

Zu diesem Ergebnis kommt der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) auf der Basis von Analysen ausgewählter Hauptversammlungsreden und rät den Rednern vor allem eines: Mehr Mut zum rhetorischen Risiko!

Nein, die Hauptversammlung eines DAX-Unternehmens ist kein prädestinierter Ort für Sternstunden deutscher Redekultur. Wenn sich die Eigentümer des Unternehmens – Vertreterinnen und Vertreter institutioneller Anleger, aber auch eine große Zahl von Einzelaktionären – einmal im Jahr zur ordentlichen Hauptversammlung treffen, erwarten sie vom Vorstandsvorsitzenden in erster Linie Rechenschaft: Rechenschaft über die Entwicklungen des vergangene Geschäftsjahres, Rechenschaft über die Geschäftsaussichten für das kommende Jahr und Rechenschaft über die strategische Planung für die Zukunft.

Rechenschaft – das klingt nach rhetorischem Schwarzbrot: nach trockenen Fakten, nach öden Zahlenkolonnen, nach dürren Worten. Rechenschaft klingt auch nach Rechtfertigung: nach einem Korsett aus hohen Erwartungen, nach einer lästigen Pflicht, die zu absolvieren man gezwungen ist, nach Kritikern, die sich in Stellung bringen. Genau so versteht offenbar so mancher Konzernchef seinen Hauptversammlungsauftritt: Man verschanzt sich in schwerer verbaler Rüstung hinter dem Rednerpult und konzentriert sich vor allem darauf, keine Angriffsfläche zu bieten.

Es ist deshalb fast schon zu einem Ritual der alljährlichen Hauptversammlungssaison geworden, dass Kommunikationswissenschaftler die unter CEOs weit verbreitete Vorliebe für kryptische Fachbegriffe, umständliche Bandwurmsätze und schwerfälligen Nominalstil anprangern und den Hauptversammlungsrednern mangelndes Bemühen um Verständlichkeit attestieren. Diese Bewertung trifft zwar zu – aber nicht den Kern des rhetorischen Qualitätsproblems. Denn Verständlichkeit ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung dafür, dass die Redebotschaft ankommt. Der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS), der mit einem Team aus Redenschreiberinnen und Redenschreibern ebenfalls ausgewählte Hauptversammlungsreden analysiert, nimmt Reden deshalb etwas genauer unter die Lupe.

Als berufserfahrene Praktiker interessieren wir uns nicht nur für die Verständlichkeit der Sprache, sondern auch für andere qualitätsentscheidende Fragen: Strukturieren Aufbau und Gliederung die Argumentation so, dass sie für den Zuhörer nachvollziehbar ist? Ist die Argumentation schlüssig und der rote Faden klar erkennbar? Stärkt die Vortragsweise des Redners die Glaubwürdigkeit der vorgetragenen Argumente? Unterstreichen Stil und Inszenierung die beabsichtigte Wirkung der Rede? Diese Fragen beantworten wir in individuellen Gutachten, die wir den ausgewählten Unternehmen nach Ende der Hauptversammlungssaison unentgeltlich zur Verfügung stellen. Sie legen den Schluss nahe, dass die – auf Managerdeutsch gesagt – schwache sprachliche Performance mancher Redner symptomatisch für die Angst ist, rhetorisch ein Risiko einzugehen.

Die Frage, die den Gähnreflex bei einer schwer verständlichen Rede begleitet, ist ja: Können manche Redner nicht anders? Oder wollen sie nicht anders? Wir haben den Eindruck: Zumindest manche wollen nicht anders.

Die meisten Vorstände haben Redenschreiberinnen und Redenschreiber, denen niemand erklären muss, dass Sätze mit 44 Wörtern auf Dauer die Aufnahmekapazität selbst wohlgesonnener Zuhörer überfordern und dass man sperrige Begriffe wie „Ergebnisabführungsverträge“ oder „Polyurethanschaumstoffe“ sparsam dosieren sollte. Wenn so mancher CEO seinem als unverständlich kritisierten Stil trotzdem beharrlich treu bleibt, hat dies also vermutlich andere Gründe als fehlende sprachliche Kompetenz.

Der erste Grund hat mit der Genese einer Hauptversammlungsrede zu tun. Wichtige und umfassende Reden, die unterschiedliche Geschäftsfelder und Märkte abdecken müssen, tragen oft zu viele unterschiedliche Handschriften, weil an ihrer Entstehung eine Vielzahl von qua Hierarchie mitspracheberechtigten Juristen, Betriebswirten und Ingenieuren aus verschiedenen Geschäftsbereichen beteiligt ist. Nichts gegen die Beteiligung von Juristen, Betriebswirten und Ingenieuren: Sie liefern den Redenschreibern die nötigen Informationen; ihr Fachwissen ist unverzichtbar für die fachliche Prüfung des Entwurfs. Doch die alte Regel, wonach viele Köche den Brei verderben, gilt auch für die Arbeit an einem Text. Eine Rede, die den Schreibtisch des Redenschreibers oder der Redenschreiberin als pointierter, auf eine klare Kernbotschaft ausgerichteter Entwurf verlassen hat, kehrt nach dem Weg durch Abteilungen, Hierarchien und Kontrollinstanzen häufig als Flickenteppich aus kleinteiligen Detailinformationen und abenteuerlichen Satzkonstruktionen zurück. Wenn Worte auf die Goldwaage gelegt werden, dann vielfach vor allem deshalb, weil alles, was der Vorstandsvorsitzende vorträgt, den Aktienkurs beeinflussen kann und rechtlich unangreifbar sein muss.

Das ist der zweite Grund für unverständliche, uninspirierte und leidenschaftslose Reden. Viele Führungskräfte geben der Sicherheit gestanzter Phrasen Vorzug vor der unberechenbaren Wirkung eines Vortrags mit klarer Kante. Erfahrene Redner wissen: Wer Kritikern keine Angriffsfläche bieten will, erreicht dies am einfachsten durch die gepflegte Langeweile eines phrasen- und fremdwortdurchsetzten Vortrags.

Deshalb greift der Appell an Konzernchefs, sich doch bitte einer für die Allgemeinheit verständlichen Sprache zu bedienen, zu kurz. Er setzt zum einen voraus, dass der Redner den Anspruch auf uneingeschränkte Verständlichkeit auch für Laien als berechtigt akzeptiert. Schon darüber ließe sich streiten. Eine Hauptversammlung ist schließlich nicht die Sendung mit der Maus.

Zum anderen setzt der Appell für mehr Verständlichkeit voraus, dass der Redner sein Publikum – um nun doch eine abgedroschene Floskel zu bemühen – „abholen“ will. Nicht jeder Redner legt darauf Wert, auch wenn Rhetorik-Ratgeber es empfehlen. Mit reichlich vorhandenem Selbstbewusstsein kann man einen Hauptversammlungsauftritt durchaus sehen wie Oscar Wilde einst eine bei den Zuschauern durchgefallene Theaterpremiere, die er mit der Feststellung kommentierte, das Stück sei ein großer Erfolg, aber das Publikum eine glatte Fehlbesetzung.

Fest steht: Es gibt durchaus Gründe, nicht verstanden werden zu wollen, und als Dienstleister – das sind Redenschreiberinnen und Redenschreiber – müssen wir uns mit diesen Gründen spätestens dann auseinander setzen, wenn wir einen Redner oder eine Rednerin bei der Vorbereitung eines wichtigen Auftritts beraten. Die Vorbereitung einer Rede sollte deshalb mit der Frage nach dem Redeziel beginnen. Auf diese Weise wird deutlich, dass auch die Entscheidung für das Ziel rhetorischer Risikovermeidung ihren Preis hat.

Bezahlt wird mit Verzicht auf rhetorische Rendite. Für Hauptversammlungsreden gilt, was jeder Kleinanleger wissen sollte, bevor er das Börsenparkett betritt und seine Anlageentscheidungen trifft: Geringes Risiko bringt wenig Rendite; wer mehr Rendite will, muss etwas riskieren. Im Falle einer Hauptversammlungsrede besteht das Risiko darin, mit klarer Haltung und deutlichen Worten vermeidbare Kritik zu ernten und Debatten führen zu müssen, die man sich gerne ersparen würde. Die in Aussicht stehende Rendite ist die Zustimmung eines mehrheitlich überzeugten, vielleicht sogar begeisterten Publikums, dessen Unterstützung man gewonnen hat.

Wer das Ziel hat, die Hauptversammlung möglichst geräuschlos hinter sich zu bringen und für solide Geschäftszahlen den Höflichkeitsapplaus eines sedierten Publikums einzufahren, kann sich selbstverständlich weiterhin auf einen nüchternen Rechenschaftsbericht beschränken. Wer die große Bühne der Hauptversammlung und die Aufmerksamkeit der Medien aber nutzen will, um Vertrauen in die Zukunft des Unternehmens zu vermitteln, sollte sich rhetorisch nicht aufs Malen nach Geschäftsberichtszahlen beschränken.

So ist es mit Blick auf die Abwägung zwischen Risiko und Ertrag vielleicht kein Zufall, dass ausgerechnet dem Vorstandsvorsitzenden des Energiekonzerns RWE eine besonders überzeugende Hauptversammlungsrede gelungen ist. Peter Terium hatte Milliardenverluste und eine Dividendenkürzung zu vermelden – keine guten Voraussetzungen, um als Redner gefeiert zu werden. Mit dem Herunterbeten von Geschäftszahlen war hier nichts zu gewinnen. Terium suchte stattdessen mit teils unkonventionellen Mitteln die persönliche Verbindung zu seinen Zuhörern. Sein glaubwürdiger und sympathischer Auftritt mit Herzblut, klaren Worten und Kampfgeist vermittelte in der vielleicht schwersten Zeit der Unternehmensgeschichte Zuversicht und Aufbruchsstimmung.

Beispielhaft für eine gelungene Hauptversammlungsrede war auch die Premiere des neuen Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Telekom, Timotheus Höttges. Wer den Auftritt eines kühlen Technokraten erwartet hatte – Höttges war zuvor Finanzvorstand –, sah sich eines Besseren belehrt: Höttges wählte eine sehr persönliche Einleitung, scheute sich nicht, Gefühle des Stolzes und des Respekts vor der neuen Aufgabe zum Ausdruck zu bringen und überzeugte als Führungspersönlichkeit, die eine große Aufgabe mit Entschlossenheit angeht und sich in hohem Maße mit dieser Aufgabe identifiziert.

Was haben diese guten Beispiele gemeinsam? Beide Redner formulierten einen klaren Gestaltungsanspruch. Das ermöglicht Identifikation. Beide scheuten sich nicht, selbstkritische Töne anzuschlagen und Probleme und Versäumnisse klar zu benennen. Das zeugt von Verantwortungsbewusstsein. Beide versteckten sich nicht hinter gestanzten Phrasen und abgehobenem Fachjargon, sondern bedienten sich einer gut verständlichen Sprache. Das verleiht Glaubwürdigkeit. Beide ließen es menscheln und suchten die Verbindung zu ihren Zuhörerinnen und Zuhörern. Das wirkt authentisch und schafft Vertrauen. Kurz: Beide überzeugten, weil sie wirklich überzeugen wollten. Darauf waren ihre Redemanuskripte ausgerichtet: mit klarer Struktur, dramaturgisch geschicktem Aufbau, nachvollziehbaren Argumenten, einem deutlich erkennbaren roten Faden, den passenden rhetorischen Stilmitteln, anschaulichen Beispielen und einer Prise Humor und Emotionalität.

Mag die Hauptversammlung auch kein prädestinierter Ort für Sternstunden deutscher Redekultur sein – zuzuhören lohnt sich allemal! Nicht nur, weil man hier und da erlebt, was gute Reden bewegen können. Sondern auch, weil es um mehr geht als um Gewinn, Aktienkurs und Dividende, nämlich um die unternehmerische Mitgestaltung der Zukunft unserer Gesellschaft. Damit ist die Hauptversammlungsrede eine hochpolitische Rede. Als solche verdient sie nicht nur mehr Mut zu klaren Worten, sondern auch mehr öffentliche Aufmerksamkeit.

Autorin: Caroline Waldeck
© Rhetorikmagazin, Fotos: Caroline Waldeck


Caroline Waldeck ist Redenschreiberin und Referatsleiterin „Planung und Analyse“ bei der Staatsministerin für Kultur und Medien, Monika Grütters, im Kanzleramt. Sie studierte Philosophie und Volkswirtschaft in München und Padua und sammelte ihre ersten Erfahrungen als Redenschreiberin im Deutschen Bundestag, wo sie von 2002 bis 2007 als Wissenschaftliche Referentin in einem Abgeordnetenbüro arbeitete.

Ab 2007 war sie im Redenschreiber-Referat von Bundestagspräsident Norbert Lammert tätig, bevor sie Anfang 2010 als Redenschreiberin von Bundesfamilienministerin Kristina Schröder ins Bundesfamilienministerium wechselte und dort bis 2014 das Referat „Reden, Texte, Strategische Planung“ leitete. Von 2005 bis 2009 schrieb sie außerdem freiberuflich für Unternehmen und Wirtschaftsverbände.

Caroline Waldeck ist seit 2012 Mitglied im Vorstand des Verbands der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) und wurde 2014 zur Vizepräsidentin gewählt.


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